In jeder sich wandelnden Branche kommen immer wieder neue Begriffe auf, die den Markt und die Branche verändern und in eine bestimmte Richtung lenken. Marketing ist einer dieser Begriffe für das Handwerk: Viele Betriebe haben einen Facebook-Auftritt und zeigen sich in den sozialen Medien. Doch wie sehr sind sie sich bewusst, dass sie dabei eine Marke – ihr Unternehmen – repräsentieren? Und wozu ist es wichtig, sich im Internet zu positionieren? Diese Frage beantworten wir heute, mit Employer Branding!
Employer Branding – was ist das?
Da Marketingbegriffe gern auf Englisch verwendet werden, ist die deutsche Variante weniger bekannt: „Arbeitgebermarkenbildung“. Sie ist Teil der Unternehmensstrategie und erfüllt folgende Zwecke:
- Ihr Unternehmen positiv am Arbeitsmarkt darzustellen
- Ihr Unternehmen von Mitbewerbern abzugrenzen (Positionierung)
- Positiv zu beeinflussen wie Dein Unternehmen wahrgenommen wird
Und was ist das Ziel von Employer Branding? Durch die genannten Maßnahmen gute Mitarbeiter zu finden! Aber auch Bindung aktueller Mitarbeiter und Leistungsbereitschaft sind Aspekte, um die sich das Employer Branding kümmert.
Was Employer Branding bedeutet
Employer Branding bedeutet, dass Ihr Unternehmen ein stimmiges Bild abgibt, wenn es jemand von außen betrachtet. Dass es seine Werte kommuniziert, seine Philosophie zeigt und umsetzt, strategisch handelt und einheitlich auftritt. Das klingt nicht mehr ganz so einfach, oder?
Nun stellen Sie sich mal die Frage: „Wie ist mein Image als Arbeitgeber?“. Wissen Sie die Antwort darauf, und deckt diese Antwort sich mit dem was ein Beobachter von außen sagen würde? Das sind Fragen, die das Employer Branding beantworten will. Dabei muss eines klar sein: Ihr gewachsenes Image lässt sich nicht so leicht ändern! Dafür benötigt man Zeit – und Employer Branding ist keine reine Imagekampagne, die nach ein paar Monaten aufhört. Soll heißen: Sie müssen auch tatsächlich etwas tun!
Auf eine bestimmte Wahrnehmung hinarbeiten – aktiv und gezielt
Employer Branding ist ein Prozess, der niemals abgeschlossen ist. Die Wahrnehmung der Marke, die Bekanntheit der Arbeitgebermarke und die Eigenschaften des Arbitgebers bis zu seinem Image spielen hier eine Rolle. Doch fangen wir vorne an, mit der Zielgruppendefinition.
- Zielgruppendefinition: Sie müssen eine Aussage darüber treffen, wer ihre Zielgruppe ist, und dann eine Strategie erarbeiten, wie man diese am besten erreicht. Das kann durch direkte Ansprache sein, oder auch indirekt indem man eine andere Gruppe anspricht die nah an der Zielgruppe ist.
- Analyse: Ausgehend von der Zielgruppe können Sie nun deren Wünsche, Probleme etc. („Präferenzen“) und Eigenschaften ermitteln. Parallel dazu analysieren Sie Ihren Betrieb: Arbeitgeberimage, dessen Eigenschaften und den Wettbewerb. An dieser Stelle sollte klar werden, auf welche Art man am besten mit der Zielgruppe kommuniziert, welche Probleme man für sie lösen kann und wie man sich im Wettbewerb behauptet.
- Strategie: In diesem Schritt wird ermittelt, wie man dem potenziellen Arbeitgeber einen Mehrwert bieten kann („Value Proposition“). Das heißt, etwas das er sonst nirgendwo bekommt oder das seine Präferenzen anspricht. Um diesen Mehrwert zu kommunizieren ist eine Medienstrategie sinnvoll (das können Sie auch gerne grob halten) und die Ausrichtung auf die Zielgruppe ist sehr wichtig.
- Umsetzung: Sie können beispielsweise Materialien zur Kommunikation erstellen, einen Online-Auftritt pflegen in den sozialen Medien und auf ihrer Homepage. Wichtig ist, dass die Zielgruppe erreicht wird und die Kommunikation gut und vor allem auch stimmig ist. Wenn Sie etwas repräsentieren, das Sie nicht sind, wird sich kein Erfolg einstellen. Sollten Sie kein gutes Feedback erhalten, ist es am besten, die Strategie (Schritt 3) zu überarbeiten.
Wichtig: Wenn Sie mit Schritt 4 fertig sind, geht der Prozess wieder von vorne los! Das heißt, es gibt eine Entwicklung – dadurch ist es möglich, auch auf Dauer nah an den wechselnden Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe und des Marktes zu bleiben. Dieser Prozess nennt sich Arbeitgebermarkenzyklus und existiert seit über 20 Jahren.[1] Was neu ist, ist die Anwendung im Handwerk. Denn inzwischen hat der Fachkräftemangel eine Schärfe erreicht, die viele Betriebe vor Probleme stellt.
Personalmarketing und Employer Branding im Handwerk
Wie überall sonst auch gilt es im Handwerk, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben. Stellen Sie sich die Frage: Was macht mein Unternehmen besser als die anderen? Das wird zeigen, an welcher Stelle Sie führend sind. Gleichzeitig ist es wichtig und interessant, zu wissen, wo noch Verbesserungspotenzial besteht.
- Unternehmensleitbild
- Unternehmenswerte und
- Unternehmensphilosophie
Sollten erkennbar sein, sodass es einfacher wird, dass sich potenzielle Mitarbeiter und Fachkräfte mit Ihrem Unternehmen identifizieren.
Und dann? Holen Sie den Bewerber ab, seien Sie authentisch und kreativ. Sich als Unternehmen zu präsentieren im direkten Gespräch können Sie am besten. Zeigen Sie erfolgreiche Projekte (auch Bilder auf Social Media Seiten helfen sehr!) und machen Sie klar, wo Sie stehen möchten – zusammen mit dem Bewerber.
Wer gesehen werden will, muss sich zeigen
Es klingt eigentlich ganz einleuchtend – aber trotzdem ist es gar nicht so einfach! Um Ihre Arbeitgebermarke nun auch zu kommunizieren und Bewerber anzusprechen, bzw. von potenziellen Fachkräften gefunden zu werden, muss man sich zeigen. Dazu gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:
- Die Unternehmenswebsite
- Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat und YouTube
- Veranstaltungen im Umkreis Ihres Unternehmens
Keiner dieser Wege ist besonders leicht. Eine Unternehmenswebsite zum Beispiel sollte optimiert sein, sodass sie von einer Suchmaschine wie Google weit oben angezeigt wird, wenn jemand nach dem Muster „Handwerk + Jobs + Ihre Heimatstadt“ sucht. Dazu reicht es nicht, wenn die Seite schön aussieht; sie muss für Suchmaschinen gut lesbar sein. Struktur, Bildtexte, Lesbarkeit, Schlüsselwörter und viele weiteren Faktoren spielen da eine Rolle. Wenn Sie wissen möchten, ob Ihre Seite schon gut ist, buchen Sie doch kostenlos einen Website-Check bei uns!
Arne Kirchem, Mediachef von Unilever drückte es so aus: „Es gibt heute keinen besseren Platz, um eine Leiche zu verstecken, als auf Seite 3 der Trefferliste von Google.“[2]
Soziale Netzwerke sind heutzutage eine sehr effektive Maßnahme, um sein Unternehmen zu präsentieren. Allerdings muss man auch einige Regeln beachten, und die oberste ist, dass man Social Media nicht nebenbei macht. Sie können Fans haben, Sie können Bewerber haben, aber Sie können weder Fans noch Bewerber haben, wenn Sie nur einmal alle zwei Wochen etwas von sich veröffentlichen. Für die Zielgruppe relevante Inhalte („Content“ im Marketingdeutsch) sind das A und O. Daher empfiehlt es sich hier schonmal, einen Marketingfachmann zu beauftragen!
Veranstaltungen vor Ort sind ebenfalls ein effektives Mittel, auf sich aufmerksam zu machen. Solche Firmenauftritte lassen sich auch sehr gut zusätzlich über Social Media bewerben und können dadurch ungeahnte Vorteile bringen. Sponsoring von Schulzeitschriften, das Ausrichten eines Sportturniers etc. sind immer noch beliebte Maßnahmen, um gleich im Umfeld des Unternehmens Fachkräfte zu rekrutieren und das Image noch zu verbessern.
Fazit
Employer Branding und Personalmarketing gehen Hand in Hand – auch im Handwerk. Was früher noch unnötig war oder „so nebenher“ gemacht wurde, ist heute wichtig, um anderen Unternehmen beim Thema Fachkräfte einen entscheidenden Schritt voraus zu sein! Das eBZ arbeitet derzeit auch selbst aktiv an dem Thema mit, zusammen mit Handwerkern. Sprechen Sie uns gerne an!
[1] Vgl. Trost, Armin – „Employer Branding“ (2009) sowie Corporate Leadership Council (1999)
[2] Vgl. https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Zitate-des-Jahres-Die-besten-Sprueche-aus-Medien-Marketing-und-Agenturen-137971
